Ser. Hacer. Decir.

Hace años aprendí del antiguo presidente y fundador de Brighthouse, Joey Reiman, que estas tres palabras son las más importantes para construir una marca. Si deseas que tu empresa resista el paso del tiempo, debes comenzar con tres preguntas fundamentales: ¿Quiénes somos? ¿Cómo nuestras acciones fortalecerán nuestra identidad? ¿Cómo articulan nuestras palabras el quiénes somos y qué hacemos? Cuando encuentres las respuestas, empoderarás a tu gente con estándares de comportamiento que los ayudarán a vivir la marca en todo lo que hacen. El problema, es que esas respuestas suelen ser más difíciles de encontrar de lo que uno piensa.

Si has estado siguiendo mis recientes publicaciones en LinkedIn, has estado al tanto de la historia del “despertar” de la marca Ellucian, un ejercicio de autodescubrimiento que reveló nuestra verdadera identidad y lo que el mundo perdería si Ellucian no existiera. He estado en algunos talleres y —honestamente— puedo decir que éstos han sido los más gratificantes, enriquecedores y emocionantes de mi carrera; no sólo me llevaron a lugares que nunca esperé, sino que revelaron recursos que no sabía que existían. Y todo comenzó con Ser, Hacer, Decir.

SER

En agosto, publiqué un artículo titulado "El poder del legado en la industria de la tecnología". El tema fue muy relevante, porque encajaba en la pregunta central de ¿quién queremos ser? Como compañía, hemos estado presentes por casi 50 años, en el sector de la tecnología, este tipo de trayectoria viene con ventajas y desventajas. Necesitábamos decidir exactamente qué papel tendría nuestro legado en el reconocimiento de marca, o si no desempeñaría un rol preponderante.

Si elegíamos evitarlo, estaríamos enfatizando soluciones y servicios que no necesariamente representaban al único eje en el que nos enfocamos: la educación superior; y también corríamos el riesgo de devaluar todos nuestros años de experiencia: trabajando únicamente con universidades, así como las relaciones y experiencia que construimos durante este medio siglo.

Si elegíamos aprovechar el legado de Ellucian, nuestra experiencia, conocimiento y relaciones estarían en primer plano; pero ¿nos estaríamos entregando a los competidores que buscan etiquetarnos como una "empresa con legado", una empresa de nicho?

Después de hablar con clientes, empleados, socios y algunos consultores, nos dimos cuenta de que no se trataba de una proposición cualquiera: que nuestra experiencia, conocimiento y estrechas relaciones están completamente ligadas a nuestra tecnología, ya que cada una fortalece a la otra en un ciclo completo. Nuestro legado permite que los clientes sean la fuerza motriz de nuestras innovaciones y siembra nuestra pasión por la misión que apoyamos. Es así, que necesitaba ser celebrado, adoptado y definido como la ventaja que es.

Ser una empresa con legado no es malo, si nuestro legado nos permite comprender a nuestros clientes mejor que a nadie. Entonces, ¿qué queremos ser? Una compañía cuya tecnología se destaca porque está impulsada por nuestra pasión en la educación superior.

HACER

En octubre, publiqué un artículo titulado "No me traes flores". Habla de la cuestión del "hacer", en el sentido de que las relaciones duraderas nunca se basan sólo en el producto.

Nuestro legado puede habernos llevado a conseguir grandes logros en lo que respecta a la nube, la integración tecnológica y un sistema de soluciones informáticas adaptadas para la educación superior. Pero ¿qué haremos para asegurarnos de que la pasión innata de nuestro legado se refleje en cada interacción con los clientes? ¿para que nuestras acciones muestren siempre nuestro compromiso con la educación superior y con nuestros clientes?

Escucharemos las necesidades en lugar de buscar vender. Nos tomaremos el tiempo para ayudar a las instituciones a evaluar lo que realmente necesitan y de lo que pueden prescindir. Los ayudaremos a ver desde diferentes ángulos y a anticipar lo que viene después. Estaremos a su lado durante las implementaciones y más allá. Y a tan sólo una llamada de distancia en nuestro teléfono de soporte al cliente o a una cita cara a cara durante alguno de nuestros eventos de usuarios alrededor del mundo. Nos enfocaremos en los más mínimos detalles que, como dijo Michael Eisner, "enriquecerán o socavarán nuestra marca progresivamente con el tiempo".

¿Qué haremos? En pocas palabras, trabajaremos para convertirnos en un verdadero socio, no sólo en un proveedor; para enriquecer la experiencia y mejorar las operaciones de los campus de todo el mundo.

DECIR

Y en enero, escribí mi tercer texto en LinkedIn sobre el tema de la experiencia de los estudiantes y el camino por recorrer para aquellas instituciones que trabajan en mejorarla. Se trata del entendimiento que se produce cuando te esfuerzas por caminar tan solo un kilómetro calzando los zapatos de tus clientes.

Pero después de unos meses de reflexión sobre el tema, ahora lo entiendo como un mensaje de un mercadólogo que habla el idioma de sus clientes.

La educación superior se encuentra en medio de un cambio radical. Las expectativas de la experiencia del campus están evolucionando y los modelos comerciales se están transformando. Las instituciones están compitiendo con preguntas tan sustanciales como los cuestionamientos al valor real y práctico de obtener un título universitario.

En un momento como este, un verdadero socio les hablaría honestamente. Eso significa ser empático, sabiendo que esto no es fácil. Significa ofrecer mano dura cuando se necesita. Significa ser directo sobre nuestras propias capacidades y los beneficios que brindamos.

Significa que está bien hablar en términos de aspiraciones, pero sólo si las aspiraciones están enraizadas en la realidad y hacia dónde nos dirigimos. Quizás lo más importante es inspirar confianza con un poco de presunción sobre nuestras capacidades, pero sólo cuando y donde se justifica esa presunción.

Conectados. Comprometidos. Ampliamente experimentados. Adaptables. Determinantes. Este es el tono que buscaremos establecer en todo lo que decimos y como articularemos nuestro discurso para expresar nuestra pasión y nuestro compromiso con fortalecer una verdadera relación de socios.

Al igual que todos los seres humanos, una marca siempre está aprendiendo, creciendo y adaptándose a las nuevas realidades. Y, a través de estos procesos, al Ser, Hacer y Decir se establece la base sólida desde la cual crecemos. Es el núcleo de la identidad. Es lo que te hace reconocible y familiar para los demás. Es lo que el mundo gana con tu presencia en él, y también lo que perdería si no existieras.

Gracias a Ser, Hacer y Decir, en Ellucian ahora sabemos lo que nuestros clientes consideran de nosotros. Aún mejor, tenemos una marca que establece un estándar para esforzarnos en todo lo que hacemos.